Деловые СМИ в последние годы стараются публиковать меньше политических текстов: каждый из них может стать для издания «двойной сплошной». Последний пример — внезапное увольнение главного редактора «Коммерсанта» Сергея Яковлева.

Одной из немногих площадок, где российскую власть по-прежнему обсуждали и даже иногда критиковали, до последнего времени оставались глянцевые журналы и таблоиды. Логика гламура заставляет интересоваться «тайнами звезд» — даже если это тайны чиновников. До определенного момента власти закрывали на это глаза, но сейчас все меняется. Корреспондент «Новой» проследил историю российского политического глянца. Читайте «шокирующие откровения редакторов».

Новость на стыке политики и шоу-бизнеса: бывший министр обороны Анатолий Сердюков и фигурант дела «Оборонсервиса» Евгения Васильева стали мужем и женой. Мир узнал об этом из колонки главного редактора StarHit Андрея Малахова на официальном сайте журнала.

«За их брак я переживаю больше, — пишет Малахов. — Дело в том, что во время интервью с Евгенией Васильевой в Молочном переулке (ее ногу украшал тогда электронный браслет) я забыл коричневый галстук от Тома Форда. Так что, если Анатолий Эдуардович увидит среди сумок Chanel мужской галстук, пусть не беспокоится».

Колонка при этом вообще-то была о свадьбе певца Эмина Агаларова, а о Сердюкове с Васильевой главред написал в конце и слегка впроброс: певец для аудитории журнала вроде как важнее.

Сообщение о свадьбе Сердюкова и Васильевой перепечатали многие крупные СМИ. При этом источник информации — журнал, пишущий о звездах, — никого абсолютно не смутил: политика в стране еще с середины нулевых — эпохи высоких нефтяных цен и гламура — стала важной частью lifestyle, наряду с описанием новых марок часов и советов по выбору вина. Политики такие же звезды, как и эстрадные исполнители, и за их жизнью любопытно наблюдать.

Сейчас политическая повестка в таблоидах постепенно сходит на нет. Пять лет назад массовые журналы стали выразителем если не оппозиционной, то критической по отношению к российской власти точки зрения, а Алексей Навальный легко мог попасть на обложку журнала «Тайны звезд». С тех пор случились Крым, ужесточение законов для журналистов и сокращение рекламного рынка. По разным причинам глянцевые журналы прощаются с большой политикой. Впрочем, иногда массовая пресса все же становится площадкой для критики: власти к глянцу относятся лояльнее, чем к серьезной федеральной прессе.

GQ: буржуазный lifestyle и воплощение успеха

Одним из первых, кто уравнял в сознании читателей lifestyle и политику, стал российский вариант американского журнала GQ. В оригинальной версии политика тоже есть (журнал, к примеру, был активным участником кампании против избрания Дональда Трампа на пост президента США), но российский аналог сформировал собственную философию. «Мы сначала просто делали «забеги» на второстепенную, казалось бы, для нас территорию, — вспоминает первый главный редактор журнала Николай Усков. — Но оказалось, что читателям это интересно. И понятно почему:

«В России политика является социальным лифтом. На Западе политические тексты в глянце — это нечто скучное и асексуальное, а у нас это все интересно. Почти по Пелевину, когда Кремль — это квинтэссенция гламура».

Как и любой журнал с западным бэкграундом, GQ изначально симпатизировал либеральной аудитории и — как следствие — более оппозиционным политикам в стране, однако старался все равно смотреть на них со стороны, говорит Усков. «Мы не ввязывались в политическую борьбу, но нам было интересно следить за ней и объяснять ее логику, — рассказывает он. — Интонационно это выглядело, как и в любом глянце, так, что нет ничего серьезнее тебя самого. Читатель может участвовать в этой борьбе, но мы смотрели со стороны на происходящее». Это стремление находиться «чуть сбоку» помогало приводить в журнал в качестве героев людей и из оппозиции, и из власти. Получался своеобразный микс из героев: в одном номере — Шойгу, в другом — Березовский. В одном — Навальный, в другом — Рамзан Кадыров.

Это же умение быть везде своим открывало дорогу сенсационным публикациям:

в январе 2005-го, к примеру, GQ выпустил интервью с Александром Литвиненко, в котором в качестве одной из версий взрывов домов в конце 90-х годов в Москве называлась причастность ФСБ,

— впервые публично после подобных заявлений на телевидении 1999–2000 годов. Через полтора года Литвиненко был убит, а еще через три года российский GQ уже не стал перепечатывать у себя статью из американской версии журнала ровно о той же истории. Усков тогда заявил, что ничего нового в этом тексте не было и призвал не искать заговора.

В декабре 2004 года журналист Ксения Соколова съездила в Беслан, откуда привезла большой текст «120 дней Беслана». С этого момента политика занимает в GQ одно из центральных мест.

«…Я отправилась в город Беслан, отдавая себе отчет, что читатели моего издания платят 3 доллара не для того, чтобы им писали о мертвых детях. Увы, мир повернулся так, что грустные темы раз и навсегда стали частью lifestyle, вырвавшись далеко за рамки новостного потока», — пишет Соколова.

Журналистка вводит в российскую глянцевую журналистику концепцию «ада» и фигуру его «хроникера». Сам текст, несмотря на описание человеческих историй, интонационно выглядит очень политическим — в модном lifestyle-журнале это и вовсе выглядело почти как вызов. В этом сила таких текстов, объясняет главный редактор GQ в 2014–2016 годах Ким Белов. «У каждого человека жизнь наполнена самыми разными вещами: он ест, куда-то едет, в чем-то одет, о чем-то говорит, что-то его заботит, — говорит он. — Lifestyle старается брать весь этот срез.

Политика заботит человека, но при этом соседствует с другими вещами в его жизни — какое вино выбрать к рыбе, например.

Когда Соколова съездила в Беслан, она привезла один из самых ярких репортажей и привезла его для определенной аудитории. Это вполне соседствовало с рекламой какой-нибудь часовой марки — не рядом, но через две страницы уже точно».

Позже Ксения Соколова познакомила читателей российского глянца с фигурой Рамзана Кадырова, съездив к нему в 2005 году и написав материал «Герой нашего времени». В нем Кадыров — тогда еще вице-премьер Чечни — злится на российских журналистов в ответ на вопрос:

«Правда, что вы в Кремль в спортивном костюме ходили?»

«Ты передай той журналистской ****, которая это написала, чтобы мне не встречалась. У меня в тот день отца убили. Я в Москве был, мне Путин позвонил и в Кремль вызвал. Если бы твоего отца, не дай бог, убили, ты бы думала, в чем в Кремль пойти? И не спортивный костюм это был, а джинсовый. Это все журналисты наврали. Политковская и другие», — заявил тогда Кадыров (7 октября 2006 года Анна Политковская была застрелена — «Новая»).

Позже с Кадыровым та же Соколова и еще одна Ксения — Собчак — записали большое интервью, и там тоже были слова, далекие от западных ценностей — но проблемы в этом никакой не было.

«Я считаю это преступлением против читателя не ставить интервью с Кадыровым, когда ты живешь в стране, где Рамзан Ахматович — одна из самых влиятельных фигур. Это все равно, что говорить о прогнозе погоды, но не говорить про дождь, потому что ты его не любишь»,

— говорит Ким Белов.

Интервью Ксении Собчак и Ксении Соколовой в дальнейшем стали важным элементом журнала. Они обеспечивали появление на страницах GQ персонажей из разных политических лагерей, а также всех ключевых ньюсмейкеров того времени — от Владимира Киселева и его фонда «Федерация» до президента Грузии Михаила Саакашвили. Во многом помогал «аппаратный вес Собчак», вспоминает Ким Белов. Позже, когда обе журналистки ушли из журнала, сам Белов и журналист Роман Супер продолжили их дело. Получалось не хуже: под раздачу попадали и Дмитрий Киселев с его «жечь сердца геев», и Тимати с его дружбой с тем же Рамзаном Кадыровым.

В какой-то момент GQ в своих политических амбициях плотно подобрался к интервью с Владимиром Путиным. Но ситуация в стране начала меняться: приближался третий срок президента. «Но в тот момент, когда у этой идеи появились реальные перспективы, ассоциация с глянцем ему уже была не нужна», — с легким сожалением говорит Николай Усков. Зато на первый план вышел Алексей Навальный: в 2011 году он в качестве блогера даже выиграл премию GQ «Главный редактор года» (в тот год не было номинации «Политик года»), а в 2013 году вышло его огромное интервью дуэту KermlinRussia. Усков тогда в журнале уже не работал, но он помнит, что значил Навальный в те годы для аудитории вообще. «Тогда это был человек, который провел очень остроумную кампанию против «Единой России», и он сумел сделать так, что [у партии] появился хоть какой-то стыд, — смеется Усков. — Он был просто прикольным чуваком, много тусовался опять-таки. Потом, после выборов мэра в Москве, он начал уже власть раздражать».

Тексты о Навальном никто не пытался снять — опять-таки сильно помогала отстраненность журнала от любого политического лагеря.

Во время событий на Болотной площади GQ, в отличие от некоторых других изданий, не стал публично кричать о своей поддержке митингующих — несмотря на либеральные настроения внутри самой редакции. «Lifestyle — это буржуазные журналы, для тех, кто живет в малоэтажной застройке и не хочет никаких потрясений. Это консервативный жанр, — говорит Ким Белов. — Это история про ценности быта, про ценности спокойствия, и ты не можешь агитировать людей их разрушать».

С чем точно пришлось считаться — так это с Крымом и всем, что последовало после этого. Период после 18 марта 2014 года пришелся как раз на редакторство Белова, и он признается, что был вынужден сократить количество общественно-политической повестки в журнале (но не убрать ее совсем). Слишком много появилось тем, которые разделяли общество на лагери, а это журнал себе позволить не мог. Это сказалось и на сотрудничестве с авторами: в прежние годы одним из колумнистов журнала был, например, Эдуард Лимонов, который рассказывал про свою жизнь в богемной тусовке 60–70-х годов, при этом в самом журнале шел по разряду литераторов, а не политиков. После 2014 года приглашение Лимонова в GQ стало невозможным. Показательная история случилась с колонкой Захара Прилепина: ее Белов редакторским решением не стал ставить вообще, поскольку «в ней был тот объем политического высказывания, который является перебором для lifestyle». «Получилась колонка, агитирующая ехать на Донбасс. Я снял ее, потому что посчитал, что она вредная для читателя — это не то, что я хочу, чтобы транслировалось в принципе, — объясняет Белов.

«Если бы эта колонка не содержала в себе политический месседж, а была про то, как Прилепин пьет кофе с утра в Донецке, я был бы счастлив такому материалу».

Прилепин видит ситуацию по-другому. «Такие персонажи, как я, в журнале GQ, видимо, неуместны, — говорит он «Новой». — Даже если им не понравилась одна статья, едва ли бы они убедились, что я не их автор на основе одной статьи. Они явно читали сто других моих статей и знали, что гипотетически я могу на них работать и писать для них отличные колонки, но я им не подошел. Что, собственно, и правильно, потому что я человек враждебный всей этой эстетике. Я отнесся к этому отказу равнодушно — мне всегда есть, где публиковаться. Я всегда радуюсь каким-то предложениям работать на вражеской территории, потому что это возможность разрушать те или иные крепости либеральной или буржуазной мысли изнутри. Тем же самым я собирался заниматься в журнале GQ, но они, видимо, сразу меня раскусили и сказали: «Нет, нам такого не надо».

С момента ухода из журнала Белова пост главного редактора GQ занял Игорь Гаранин, человек из мира моды и путешествий. Количество текстов о политике после этого сократилось еще раз, но она все же не исчезла полностью. Рейтинг «150 самых влиятельных людей России» стал гораздо ехиднее: в нем по-прежнему есть Навальный, и он соседствует с Игорем Сечиным («как ни смешно, но у него закончились деньги») и Юрием Ковальчуком («умение дружить — залог процветания одного из основателей кооператива «Озеро» еще как минимум на шесть лет»). Впрочем, ехидство это все равно дружеское: GQ российским властям не враг.

«Редакция, которая работала и работает в GQ — это люди с либеральными взглядами, — говорит Ким Белов. — При обсуждении тем для журнала я всегда говорил: когда вы думаете о читателе, то должны понимать, что минимум половина поддерживает власть и Путина.

Lifestyle-журналы — это про успех, а в России Владимир Владимирович — это воплощение максимального успеха. Поэтому когда человек начинает бизнес в России, он смотрит на Путина как на ролевую модель.

Вы должны это учитывать. Мои сотрудники плевались и смотрели на меня как на человека, который говорит какую-то чушь. Незадолго до моего ухода мы сделали фокус-группу. 9 из 10 читателей журнала оказались людьми, поддерживающими политику Путина».

MAXIM: последний фрондер

Есть, впрочем, глянцевые журналы, которые легких политических маршрутов не искали. MAXIM — тоже российская версия западного издания — выходит с 2002 года, но тексты о политике появились там значительно позже. «У бренда есть концепция, которая гласит, что в журнале в равных долях смешиваются звезды в купальниках, юмор и гедонизм, — рассказывает главный редактор российского MAXIM Александр Маленков. — То есть особо никакой интеллектуальной нагрузки. Но довольно быстро редакции стали тесны эти рамки, и мы стали туда добавлять то, что нам — редакции — интересно. Мы сами взрослели, и круг тем от «машины-пиво-футбол» стал дрейфовать к вопросу, как устроен этот мир». Движение к политическим темам было поступательным: сначала это были научно-популярные и исторические статьи, потом был переход к дискуссии о религии, а затем уже настало время разговора о власти.

Концентрированное выражение того, что MAXIM планировал проповедовать читателям — «Имманентная парадигма»: материал, в котором журналисты издания концентрированно выдают свое общее мнение о самых спорных вопросах современности: от гомосексуализма до фашизма. «Самое лучшее и важное, что есть в жизни, — пишет журнал о свободе. — Есть люди, которых она пугает, и MAXIM относится к ним с сочувствием. Абсолютно свободны лишь покойники, да и тех все вокруг норовят зарыть. Существует порог ограничений, которые общество должно иметь право накладывать на своего члена. Важнейшие из свобод для MAXIM — это свобода слова, передвижения, сексуального общения, предпринимательства и политического выбора».

Иными словами, в журнале сложилась общественная программа, под которую стали подбираться темы и герои материалов. Журнал состоит из нескольких тематических блоков, один из которых условно можно назвать «интервью месяца», и первые смелые политические вещи стали появляться там. На страницах журнала побывали Алексей НавальныйБорис НемцовВиктор ШендеровичГарри Каспаров. В отличие от GQ, тех, с кем MAXIM было не по пути, просто не звали, хотя люди из другого лагеря очень даже просились (Александр Маленков вспомнил, что

интервью журналу почему-то очень хотел дать Алексей Пушков).

Исключение составляет разве что Никита Михалков.

Еще был Захар Прилепин, но в тот момент он воспринимался как либерал. Журнал в частности спросил о том, зачем Прилепин поинтересовался у Путина о пропаже четырех миллиардов рублей из «Транснефти». «Владимир Владимирович в ответ <…> говорит, что «скорее всего, имело место нецелевое расходование средств». Условно говоря, людям дали денег на проводку кабеля, а они купили пирожков с повидлом. Он говорит, это нормально — легализация полного бюджетного бардака. Тем более он сказал, что «Транснефть» — это негосударственная компания, тогда как там контрольный процент государственного капитала. А Тимченко — главный торговец российской государственной, нашей с вами нефтью! Вот вкратце зачем я нарываюсь», — заявил тогда писатель.

В рамках интервью самим журналистам было тесно. «Очень много текстов публикуется в жанре сатиры, — говорит Маленков. — Причем это тоже требование формата: не то чтобы был развеселый журнал, а потом бах — и серьезная статья. Нет, по форме это все всегда очень иронично, что не отменяет серьезности содержания». Кульминацией этого подхода стал выпуск журнала за март 2012 года (вышел в феврале) со спецвкладкой сатирического вестника «Бородавочник». Иллюстрированная карикатурами Дениса Лопатина (художник в этом году эмигрировал во Францию из-за угроз после карикатур на Наталью Поклонскую), вкладка представляла собой описание кандидатов и их предвыборных программ). «Всякие не заслуживающие доверия источники сообщают, что Зюганов на самом деле выиграл в 1996 году президентские выборы, но, будучи, как мы уже писали, человеком умным, с готовностью помог скрыть этот прискорбный факт от избирателей», — описывают авторы «Бородавочника» лидера коммунистов в рубрике «Самый жуткий и лживый слух о кандидате». Владимиру Путину достается больше — MAXIM перечисляет все реальные или вымышленные прегрешения кандидата в президенты.MAXIM не скрывал, что поддерживал «Болотную» и вообще считает себя сатирическим критиком режима, а на митинге на проспекте Сахарова даже использовались вырезки из журнала.

Постепенно у журнала стали появляться проблемы. Во-первых, прилетело за религию:

редакция, будучи убежденно атеистической, выпустила в июльском номере 2012 года спецсекцию «Навстречу анафеме» о том, почему все религии с точки зрения журнала вредны. Помимо программной статьи, была опубликована подборка из 66 цитат классиков, саркастически относящихся к религии, которые, как уточнял журнал, могли оскорбить чувства верующих. Прошло шесть лет — и внезапно выяснилось, что эта подборка действительно оскорбляет чувства верующих! Так решил Грозненский суд (а там умеют оскорбляться), который постфактум прислал уведомление о нарушении и выписанном штрафе.

Кроме того, скандал поднял Захар Прилепин. Сначала в журнале вышел материал о том, что за милыми с виду фото скрываются очень страшные истории, и рядом с детским фото Гитлера появилось фото девушек-снайперов времен Великой Отечественной. «Тема Победы — тем более в юбилейный год — сакрализировалась настолько, что все, что не является восхвалением русского оружия, тут же подвергалось анафеме, — вспоминает Маленков. — Была высказана эмоция, что это диковато, специальные подразделения девушек-снайперов. Снайперов вообще не любят даже в военных кругах, этот способ ведения войны считается не совсем честным». Но никакое объяснение не могло унять гнев Прилепина, который написал, что «когда тут спрашивают, за что я не люблю условных хипстеров <…> не люблю — за это». «За то, что эта милая, коктейлями вскормленная и столичными кафе воспитанная мразь, невыносимо себя уважающая, источающая ароматы и милую снисходительность, валит рисковавших и умиравших за их ничтожную жизнь людей — в данном случае: женщин! — в общий чан с демонами. И сладко так улыбается: а что, мол? А ничего. Втесать бы в лоб ножкой от табуретки», — написал Прилепин в своем блоге. Тему быстро подхватили СМИ вроде «Комсомольской правды» и «Ридуса», так что Маленкову даже пришлось извиняться.

На этом, правда, конфликты с Прилепиным не закончились. В журнале MAXIM долгие годы существует рубрика «Десктоп интересного человека», которая представляет собой полностью выдуманный рабочий стол компьютера медийной персоны. В 2017 году рубрика добралась и до Прилепина. В частности, редакция придумала за Прилепина стихи с такими строками:

Я хочу вылезать из гроба

И кричать: «Руки прочь от Алеппо!»

И кишками душить в святейшей злобе

Всех, кто против духовной скрепы!

Прилепин обиделся — и снова публично. «По поводу статьи о моем рабочем столе — меня задело только то, что это было несмешно. У них было много смешных рабочих столов, и если бы про меня был смешной, я бы тоже посмеялся. Но было глуповато. Когда люди обижены, это заметно. Было заметно, что они на меня были раздражены. И их воздушное чувство юмора их покинуло. Все там такое натужное. Я перепостил это даже, сказал: «Смотрите, как ребята не смешно шутят». То есть не то чтобы меня это задело. Если бы это было смешнее, мне было бы куда радостней», — говорит Прилепин. Правда, в этот раз скандал за пределы Facebook не вышел.

Зато большой резонанс имел цикл материалов, как раз и оформленный в виде ленты Facebook — о том, чей Крым и как развивалась ситуация с Украиной. Идея сама по себе не нова: такой формат использовал, например, BuzzFeed, — но с точки зрения российского читателя, некоторые вещи могли показаться достаточно циничными. Однако всем в итоге понравилось, и оказалось, что так на самом деле — можно. «Давайте не сгущать краски, — говорит Маленков. — Когда что-то случится, я скажу: да, притесняют, да, душат. Мы называем вещи своими именами — и людям нравится припадать к этим оставшимся «родникам» свободы». Остальные же этого лишили себя сами — когда испугались репрессий и когда сдались на милость самоцензуры.

Однако в целом MAXIM продолжает беспрепятственно фрондерствовать почти в открытую — едва ли не единственный из оставшихся журналов. Перед выборами 2018 года журнал оформил карту кандидатов «Вестероссия-2018» в виде «Игры престолов» (победит «Королева», потому что «в таком возрасте, а все огурцом, голая позирует, шутки шутит, кошку, вид сзади, рисует, оленей травит — наш человек!»). В июльском номере вышел текст «Подготовка к летнему СИЗО» — о том, как вести себя, если вас задержали. А месяцем ранее — десктоп Сергея Шойгу с письмом помощнице:

«Наташ, передай бухгалтерии, что раз наших войск на Донбассе нет, то и премию им можно не выплачивать».

Остро — но безопасно для режима, это признают и в самой редакции. «Влияние журналов на общество сильно переоценено, — говорит Маленков. — Но это же всегда приятное открытие: есть такой привлекательный журнал с красивыми женщинами на обложке, а открываешь, и там под фантиком — полезная пилюля. Откликов с благодарностями я в последнее время получаю все больше».

Esquire: плюс минаевизация всех СМИ

Из всей плеяды «авторитетных» глянцевых журналов России Esquire самый политизированный. Политика в нем являлась одной из ключевых тем если не с первого, то с четвертого-пятого выпуска точно. «Была установка с самого первого номера — делать материалы, максимально непохожие на то, что выходит в остальном глянце. Это касалось и культурных тем — у нас не было классических рецензий, но мог быть материал о книжных червях в буквальном смысле этого слова. А так как политики в другом глянце почти не было, в нашем журнале она стала занимать значительное место с самого начала», — вспоминает один из главных редакторов журнала Дмитрий Голубовский (тогда — замредактора при Филиппе Бахтине). В одном из первых номеров журнал сразу сделал материал о людях, которые дважды проголосовали за Путина на президентских выборах (с ключевым мотивом «почему и зачем?»). К тому же, сам коллектив изначально подобрался со сформированной политической позицией. Сам Голубовский, например, пришел из журнала «Коммерсант–Власть», в составе редакции были Андрей Лошак и Филипп Дзядко. «Не думаю, что либеральность была главным критерием. Выбирались просто близкие по духу», — пожимает плечами Голубовский.

Одной из реперных точек в развитии журнала так же, как и в случае с GQ, стал материал о Беслане. Этот материал делала не российская редакция, а американская — с помощью тогдашнего шефа бюро New York Times в Москве Кристофера Чиверса. «Он полгода ездил в Беслан едва ли не каждый месяц, взял около сотни интервью, облазал всю школу с линейкой и написал выдающуюся статью-реконструкцию о том, что произошло, — говорит главред Голубовский. — Получилась почти как киносценарий история, со сценами от лица разных персонажей. Мы еще потом сделали фото выживших людей, чего не было в американской версии, и итоговая статья произвела такое впечатление на всех, что количество политических материалов стало расти само собой».

В 2006 году в Esquire должна была выйти обложка с Боно из U2, а обложки в сочетании с фразой из рубрики «Правила жизни» становились еще и изображением на наружной рекламе Esquire в Москве. Фраза, которую выбрала редакция, была показательна: «Политика напоминает производство сосисок. Если знать, что туда кладут, никогда не станешь их есть». Растяжка не провисела больше двух дней. «Неофициально нам объяснили, что есть Департамент по <…> я сейчас совру, как он правильно называется <…> по красоте, внешнему виду и всему на свете Москвы, который как-то очень просто и прозрачно намекнул нашим сотрудникам, отвечающим за наружную рекламу, что сосисок и политики в Москве висеть не будет», — рассказывал в 2006 году тогдашний главред Филипп Бахтин.

Позже Esquire продолжил экспериментировать с обложками, породив знаменитый вопрос: «Зачем балерины и геи вступают в «Единую Россию»?»

«Это еще один пример подхода «сделать не так, как все», — говорит Дмитрий Голубовский. — Просто пришли к «товарищам» и спросили: ребята, а зачем вообще вам это? Получили очень искренние и разные ответы: кто-то, например, чувствовал себя в партии под защитой в нашем не супертерпимом обществе».

Еще в самом начале существования журнала власти попробовали пойти в контратаку. В рубрике «Достижения» в одном из первых номеров Бахтин и компания опубликовали снимок «омоновца» с нацистской символикой на каске, сопроводив это подписью «самый простой и лаконичный способ предупредить окружающих о том, что под шлемом нет мозгов». Тут же активизировался депутат от «Единой России» Михаил Гришанков: он обвинил журнал в том, что снимок был «отфотошоплен», и целый комитет по информационной политике начал разбор полетов, хотя почти сразу выяснилось, что снимок настоящий. При этом за месяц до публикации фото редакция публиковала материал, состоящий из блогов милиционеров, и один из персонажей ходил на работу в фашистской символике, пока начальство не опомнилось и не настучало ему по голове.

Гришанков в итоге отстал, и на время между Esquire и начальством существовали лишь непреодолимые стилистические разногласия. Но в 2011 году журнал поднял ставки: на обложку редакция поставила Алексея Навального — это был первый русский на обложке за всю историю журнала. Правила жизни Навального перед думскими выборами (сразу после этого случилась Болотная) стали мрачным предвестником предстоящих волнений. «Сегодня никто не приставит тебе к виску пистолет, если ты откажешься работать Екатериной Андреевой. А в самом крайнем случае — если ты уже вступил в «Единую Россию», — то хотя бы сиди тихо».

«В России воруют не так уж и много. На один <…> [украденный] рубль приходится пять <…> [потерянных]». Это еще самое ласковое из того, что там было.

За самого Навального редакции ничего не было. Был применен более иезуитский метод: редакции влепили предупреждение Роскомнадзора за материал в этом же номере на последней странице. Он рассказывал об отзывах покупателей на сайте в Даркнете, который торговал наркотиками. «Все очень переполошились, нас стали пристально читать юристы, чтобы избежать рискованных моментов. Это никак нас не ограничивало тематически, и я не помню, чтобы нас просили что-то убрать. Юристы были из газеты «Ведомости», и с ними все было очень хорошо», — улыбается Голубовский.

После этого журнал включил гражданскую позицию на полную мощь. В каждом номере появлялся острополитический текст. Светлана Рейтер смогла поговорить с пострадавшим в ходе 6 мая 2012 года омоновцами — и, несмотря на то, что вся московская полиция максимально старалась вымарать из текста любую, по их мнению, крамолу, редакция смогла опубликовать тексты почти в первозданном виде, после чего они вошли в материалы защиты «узников Болотной» (сейчас материал с сайта Esquire удален, но его можно прочесть здесь). Она же нашла документ, подтверждающий, что беспорядки в тот день начались из-за полиции, которая решила оградить площадь рамками. А перед мартовскими выборами 2012 года все та же Рейтер сделала крайне ернический по форме материал «Век Вовы не видать» о том, кому еще довелось пережить третий срок — то есть с заключенными-рецидивистами. Сам Голубовский утверждает, что свою точку зрения через текст редакция старалась не навязывать, а «просто давала факты», но подход к темам был слишком очевиден.

Редакция честно пробовала сделать правила жизни (обычно они формируются из длинного интервью с человеком) Владимира Путина. Но получила отказ с формулировкой «это маргинальный глянец». Несколько человек приписывают эту фразу пресс-секретарю президента Дмитрию Пескову. Нельзя, впрочем, сказать, что журнал от этого много потерял — политиков вообще тяжело вызвать на откровенность, и сделать это получилось затем лишь с Михаилом Горбачевым (он тоже попал на обложку журнала).

Дальше случились Украина и Крым: редакция отозвалась на это сначала большим материалом «Майдан нам в ощущениях» страниц на 50, а затем сделала еще и интервью с главой крымских татар Мустафой Джемилевым, вытащив слово «Крым» на обложку.

В редакции росло ощущение, что страна пошла ошибочным путем, и журналисты старались говорить об этом.

«В принципе, такое ощущение было все время: даже в период «медведевской оттепели» мы писали о том, что было плохо, потому что действительно случались ужасные вещи, — говорит Голубовский. — Мы, может, и были маргинальными, но заметными».

После ухода Голубовского его место занял Игорь Садреев, который постарался «заметность» сохранить. В частности, в конце 2014 года журнал выпустил материал «Груз 300», который стал одним из самых подробных и скрупулезных описаний присутствия в Донбассе российских офицеров и того, что случается с ними после их возвращения.

Садреев считает, что от всего потенциального недовольства их прикрывал издатель, но и ему никто не звонил. «Не стоит переоценивать влияние Esquire или GQ, — говорит Садреев. — Я понимаю логику власти, когда она говорит про «маргинальный глянец»: мы мало что решали на самом деле». Как бы то ни было, в номере к десятилетию Esquire вышли правила жизни Михаила Ходорковского и еще Рамзана Кадырова (хотя было очевидно, что последние — это журналистская ирония со стороны редакции). После этого тучи постепенно стали сгущаться, в том числе потому, что журнал стал менять владельцев: новый закон о том, что иностранцы не могут владеть больше, чем 20% акций любого российского СМИ, заставил иностранных инвесторов отдать свою долю отечественным бизнесменам. Новые владельцы (сейчас на сайте журнала издателем числится Екатерина Крылова, вообще же владеет брендом Independent Media, за издание Esquire внутри структуры отвечает группа Premium Publishing) встретились с Садреевым и обронили, что им продали журнал, но при одном условии: они больше не будут писать про политику. «Я не могу никак это верифицировать, но понятно, что такие сделки одобряются в Кремле, — говорит Игорь Садреев. — При этом Виктору Шкулеву (издает журнал MAXIM. — «Новая»), который в течение года присматривался к возможной покупке журнала, не дали купить его, а этим людям разрешили».

После этого конец прекрасной эпохи наступил максимально быстро. Садреев почти сразу ушел в РБК, который спустя некоторое время также был куплен бизнесменом, имеющим отличные от прежнего коллектива взгляды на жизнь (сейчас Игорь Садреев — один из соавторов проекта «Амурские волны»). Вслед за Садреевым ушел почти весь коллектив. «Люди просто не понимали, что дальше будет с журналом: остались, кажется, два человека — ассистент редакции и корректор», — вспоминает Садреев. На его место редакция сначала позвала Ксению Соколову — ту самую, из GQ, — но в этот момент Соколова плотно занялась политической деятельностью, и это вызвало сильное раздражение у владельцев. Поэтому Соколова оперативно была заменена писателем Сергеем Минаевым. Его несочетаемость с прежним форматом журнала лучше всего описывает его собственная цитата из интервью «Снобу»:

«Если государство не будет защищать свои интересы, если не будет Крыма, если не будет гражданской ответственности, то никакие телки не будут никакого вина пить (Минаев — совладелец импортера вина МБГ. — «Новая»). Государство просто перестанет существовать…»

«Я в это безусловно верю. Я уверяю, если мы сейчас начнем размениваться на пармезан, мы потеряем страну».

В мае 2017 года на обложке журнала внезапно появился Сергей Лавров. «Он нравится западной прессе, нравится нашим дипломатическим противникам. И он об этом знает <…> Лавров остается самым опытным участником мирового элитного клуба дипломатов, с которым каждый из них стремится установить личные отношения, заручиться поддержкой», — написал Минаев, вспоминая о том, как они вместе с министром иностранных дел пили красное вино.

В октябре прошлого года Минаев взял большое интервью у Сергея Собянина, а в июне 2018 года журнал Esquire выпустил спецвыпуск о Москве с эссе Сергея Собянина внутри.

Собянин написал — каково это, быть мэром. Спойлер: очень нелегко. Сергей Минаев, несмотря на неоднократные попытки связаться с ним, так и не смог поговорить с корреспондентом «Новой», ссылаясь на занятость.

«Тайны звезд»: с Путиным на обложке

Пока глянец строил идеологические баррикады, рядом с ним рос новый для России формат политического таблоида. История знает много примеров, когда специализирующиеся на всякого рода звездных скандалах или «клубничке» газеты становились «общественными изданиями». «Жизнь», «SPEED-инфо», «Экспресс-газета», «Твой день» и даже журнал «Интим» издательского дома «Калейдоскоп» — в разное время все они занимали нишу в сфере желтых изданий. Новое время привело к рождению и нового типа таблоида — более корректного с точки зрения морали. Казалось бы, откуда там взяться политике? А вот и взялась: в некоторых журналах политических тем не меньше, чем в федеральной прессе, — просто написано это специфическим языком.

В России уже 10 лет издается журнал «Тайны звезд» немецкой группы «Бауэр». Выходит он еженедельно, имеет 48 полос, стоит в среднем 25 рублей и издается тиражом 500 тысяч экземпляров (больше, чем тиражи «Ведомостей», «Коммерсанта» и «Новой газеты» вместе взятых). Как нетрудно догадаться из названия, журнал рассказывает о новых событиях в мире шоу-бизнеса, и

раньше самым продаваемым лицом с обложки по сумме этих обложек была Алла Пугачева. Однако в новом десятилетии лидер поменялся: теперь продаваемая звезда — Владимир Путин.

Как так вышло? Главный редактор журнала Роман Попов объясняет, что политики в качестве звезд использовались как герои публикаций с самого первого выпуска, и принцип их попадания в журнал мало чем отличается от принципа отбора эстрадных персон. «Есть Алла Пугачева, Филипп Киркоров, Максим Галкин — это большие звезды, все остальные чуть поменьше, а есть начинающие «звездуньки», — описывает нехитрую иерархическую лестницу Попов. — То же самое в политике. Кто там номер один? Путин. Кто номер два? Медведев. Дальше кто? Матвиенко. Еще? Ну, Жириновский. Тот же Собянин — он был у нас в журнале со своей историей про развод. Лужков был раньше: кстати, он когда ушел, обложка с ним в Москве очень неплохо продалась». Эта ротация помогает понять, имеет ли смысл вообще следить за телодвижениями политика (какие-то форс-мажоры не в счет) и тем более ставить его на обложку.

«Мы даже [бывшего министра обороны Павла] Грачева однажды поставили на обложку — когда он умер, — вспоминает Попов. — Но продалось плохо».

Если кто-то заболел, женился, развелся — он тут же попадает на карандаш редакции. Отдельная история — Путин: он может попасть на обложку по любому поводу (но, как правило, тоже личному). Первая обложка с президентом вышла в марте 2008 года: обнаженный по пояс Путин был фоном для анонса «Он рассказал нам всё!». Семь разворотов журнала (в «Тайнах звезд» очень любят выражение extra: 14 extra-страниц) были посвящены личной жизни президента сквозь призму его заявлений и рассказов его близких людей. «По сути, это был сериал про его жизнь, — говорит Попов. — Потом на его основе мы сделали спецвыпуск «Вся моя жизнь как на ладони» Про него все западные СМИ написали». А потом еще один: информация о президенте — одна и та же, просто в другой обертке, — продавалась почти одинаково хорошо и в первый, и во второй раз.

Успех хорошо было бы закрепить, но сам Путин не то, чтобы давал много поводов для своего появления в «Тайнах звезд». Однако в 2013 году он развелся со своей супругой — и журнал выпустил о разводе три подряд обложки. «Удивительно, но вторая обложка стала гораздо популярней первой, — вспоминает сейчас Роман Попов. — В принципе, технология-то отработана: берется с самого начала история их знакомства, их ссоры, что о них рассказывали друзья, что рассказывали подруги, что рассказывали они сами». Материала набралось на три номера, а с тех пор самым продаваемым лицом с обложки стала Людмила Путина.

Продажи показывают, что Алла Пугачева стала мелким эстрадным исполнителем эпохи Владимира Путина — и этот год не стал исключением.

Самая продаваемая обложка весны — Путин и Собчак, соединенные в коллаже незадолго до президентских выборов. «В его сердце «сидит занозой» предательство Ксении Собчак?» — спрашивает обложка. Но многое, конечно, зависит от темы, поскольку обложка о Путине «Какие грехи очистил с него Господь?» продалась хуже.

В № 27 от 27 июня на обложке оказалась Ксения Собчак и «интимная тайна ее мамы». В № 30 от 18 июля Собчак уже стоит боковым анонсом, а рядом Павел Грудинин — журнал кричит, что тот «променял жену на молодую любовницу». В центральный анонс обложек попадали также Владимир Жириновский с фразой «Русские женщины хуже Гитлера!» (продался плохо, несмотря на очевидный месседж целевой аудитории журнала), Михаил Горбачев и Виктор Черномырдин. А еще Дмитрий Медведев, но он, считает Попов, слишком «скучный и правильный».

Страшно сказать, но

однажды на обложке появлялся Навальный (боковым анонсом, под Еленой Ваенгой: то есть, по классификации редакции, он — «звездунька»).

В 2013 году во время дела «Кировлеса» журнал посвятил Навальному два разворота, проявив чудеса словесной эквилибристики и выразив ему симпатию через жену и детей (Навальный до того изумился, что даже разместил фото из журнала в своем твиттере). Но сейчас Навального нет: Роман Попов объясняет, что тот не очень интересен теперешней аудитории, поскольку тогда он хотя бы мелькал в телевизоре (хотя бы в судебных новостях), а теперь исчез оттуда полностью.

Это, однако, совсем не означает, что журнал является полностью лояльным власти. Вовсе нет, поскольку одно дело — обложка, а другое — наполнение, и там всем, кроме Путина, достается неслабо.

Когда в Кемерово сгорел торговый центр, «Тайны звезд» посвятили этому событию обложку (через реакцию звезд), а дальше только развивали тему, позволяя себе лексику, которую сложно себе представить в респектабельных СМИ.

«Не понимаю Амана Тулеева. На место трагедии не приехал — у него эскорт мог помешать МЧС! К народу не вышел — сахар повышенный. Но как видит президента — сразу все в порядке! Тулеев, который служит нашему государству как Брежнев! Если ты, падла, не можешь выйти к людям и найти какие-то слова… Если твои приспешники не могут, сука, найти ни одного слова в своих оплывших жировых рожах… Хоть что-нибудь хорошее!» —

таков уровень политической аналитики в журнале через цитату Лолиты Милявской.

Как и многие другие журналы, чья основная аудитория — женщины, «Тайны звезд» подробно описал историю с харрасментом в Госдуме — и более того, «оснастил» ее карикатурой Сергея Елкина, работающего с радио «Свобода».

Это вообще типично для «Тайн звезд»: редакция может процитировать и «Дождь», и «Новую газету», и BBC, и РБК, и любое другое либеральное СМИ. «Логика простая: я могу сослаться, например, на «Комсомолку», но моя аудитория потенциально читает и ее, так что ничего нового я не скажу. Лучше я процитирую СМИ, которые мои читательницы не листают. Это мое конкурентное преимущество», — говорит Попов.

В этом тематическом слоте вольность почти вызывающая — поскольку остальные журналы той же категории в последнее время стали существенно аккуратнее. Но даже при этой вольнице все равно есть стоп-сигналы. «Если ты хочешь, чтобы у тебя были большие продажи, ты должен поддерживать точку зрения большинства», — с видимым сожалением констатирует редактор. Так что маловероятно, что в подобном издании когда-то появится совсем уж запрещенная критика или упоминание каких-то больших ошибок власти. Если только это не ошибки в личной жизни.

Glamour, Cosmo и «Татлер»: женский политический вопрос

Корреспондент «Новой» обнаружил следы текущей повестки почти во всех других глянцевых изданиях, пишущих о звездах или стиле.

Большой толчок к актуализации политических тем в женских журналах произошел после двух важных событий в стране. Во-первых, Ксения Собчак выдвинула свою кандидатуру на выборы президента. Собчак за время своей избирательной кампании вихрем облетела все женские редакции, появившись почти на всех обложках (сложно сказать, с какой стороны — самой Собчак или редакций — было больше инициативы). А редакция журнала Glamour записывает с Собчак интервью, где между обсуждением книг и фильмов интересуется президентскими амбициями и упоминает о Болотной площади.

Вторая важная история — секс-скандал в Госдуме. Тот же Glamour, уточняя, что не пишет о политике, тут же пишет о ней, выступая в поддержку обвинивших депутата Леонида Слуцкого в харрасменте журналисток. Про харрасмент пишет и Cosmopolitan, хотя колонка про статью «Время шлюх» во время чемпионата мира по футболу у них получилась куда жестче. «Мундиаль просто стал той самой соломинкой, что переломила хребет верблюду: нас регулярно называли шлюхами и раньше (особенно доставалось жертвам изнасилований), но когда русский Ваня понял, что бабы «дают» еще и «не нашим», адская смесь из мизогинии, невежественности и расизма щедро выплеснулась из его головы прямо на страницы федеральных СМИ: его личная собственность (а именно так, судя по всему, условный Ваня видит русскую женщину) не просто посмела «дать» не ему, она посмела переметнуться в стан врага! Чернильница! Западная подстилка! Сжечь еретичку!», — пишет журнал.

Обе этих истории существенно подняли интерес журналов к политике, даже если публично они декларируют обратное (Cosmopolitan на своем сайте написал даже про недопуск Навального к выборам с анонсом его бойкота). При этом за пределы своей целевой аудитории журналы все равно стараются не выходить — ничего личного, just business. «Я здесь ориентируюсь на цифры, — говорит главный редактор издания Spletnik Татьяна Арно. — Если я понимаю, что у нас новости про стиль Людмилы Путиной стоит в топах месяца, то почему бы не ставить? Если они вдруг стоят на одном уровне со свадьбой королевской семьи, то стоит задуматься. Вот цифры — вот контент. Всё взаимосвязано. Нас всех тянет об этом читать».

Арно добавляет, что аудитория ее журнала — женщины от 25 до 40 лет, «у них такой круг интересов, и мы к нему очень четко прислушиваемся и стараемся им угодить». «Если брать какой-то политический контент, то его чаще всего диктует какой-то информационный повод, ищем, как и любые другие журналисты, — объясняет редактор. — Например, мы следили за Bloomberg — они должны были писать про развод Тихоновой и Шамалова, и мы в данном случае были оперативными, чтобы поддержать коллег. Есть какие-то продуманные материалы, как история любви Дмитрия и Светланы Медведевых, которая у нас вышла ко Дню Петра и Февронии или лонгрид о президенте Хорватии, собравший у нас больше 200 тысяч просмотров. Тут мы быстро сориентировались и хайпанули». Читателю важна социальная и политическая повестка: в прошлом декабре на сайте spletnik.ru самым читаемым материалом было, например, интервью с Татьяной Фельгенгауэр, которое брала Марианна Максимовская.

При этом совсем в политику уходить никто не хочет (поэтому материалов из суда над Улюкаевым нигде в глянце вы не найдете), однако погоню за актуальным контентом никто не отменял, и иногда это принимает забавные формы. Журнал для молодых девушек и подростков Elle Girl под лозунгом «Время думать о будущем» размещает материал о пенсионной реформе, повышении НДС и тарифах ОСАГО. «Если коротко, то быть молодым и неопытным водителем гораздо дороже, чем опытным и взрослым. Так что есть повод задуматься, если ты рассчитываешь сесть за руль: так ли тебе нужна машина?» — пишет журнал своим читательницам, предлагая параллельно посмотреть популярный материал «С кем из MBAND ты могла бы встречаться?».

Но самый большой политический жест журнала — публикация большого материала «Митинг вместо «домашки» в марте 2017 года. Это о школьниках, вышедших на акцию Навального после фильма «Он вам не Димон»: на сайте, собственно, размещен сам фильм и описывается вся история вокруг митингов.

«Журналы — это все равно СМИ, какой бы у них ни был профиль и какая бы у них ни была специализация, поэтому они естественно хотят быть актуальными. Политика — это то, что касается всех нас, то, что находится в центре общественного внимания, поэтому и глянцевые журналы не дистанцируются от политики, им важно «попадать» в общественную повестку дня, — объясняет доцент факультета коммуникации, медиа и дизайна Высшей школы экономики Екатерина Лапина-Кратасюк. — К тому же, если говорить о журналах, целевая аудитория которых молодые женщины, то, конечно, образ женщины сейчас очень сильно меняется. Представление о том, чем девочка или девушка должна интересоваться, сейчас гораздо шире, чем несколько десятилетий назад, поэтому идея о том, что девочка должна интересоваться только косметикой, одеждой или кулинарией уже отходит в прошлое. У молодой женщины широкий круг интересов. Журналам важно продемонстрировать, что они это понимают».

Власть и не опасается, а с некоторыми журналами и вовсе откровенничает больше остальных.

В журнале Tatler, например, много женских историй — и героини этих историй часто являются супругами или девушками действующих политиков. Никакой резкости в журнале нет, только личные переживания — за это журнал, видимо, и ценят (Николай Усков в интервью «Новой» назвал его «самым читаемым сейчас журналом во власти», главред Tatler Ксения Соловьева отказалась от комментариев). Просто если любое издание готово видеть в политике напротив не персону под санкциями или с уголовным делом в анамнезе, а его душевные терзания и человеческие поступки, то с таким изданием приятно делиться самым сокровенным — вроде сообщения о своей скромной свадьбе. А остальные пусть пока пишут, что хотят. Все знают берега — а с теми, кто решит за них выйти, всегда разберется Роскомнадзор.

Вячеслав Половинко, «Новая», Лилит Саркисян, при участии Татьяны Васильчук, «Новая»

Новая газета