Директор по маркетингу социальной сети «ВКонтакте» Михаил Равдоникас о силе слов и внимании к деталям, честности, политике нововведений, торжестве маленьких компаний, а также о том, куда плывёт льдина и почему команда «ВКонтакте» ничего не боится.

Во время разговора с журналисткой Златой Николаевой в офисе компании в Петербурге Михаил съел четыре апельсина, дважды поднялся на шестой этаж без лифта и притащил с улицы в офис один дорожный указатель.

— Ваша работа в «ВКонтакте» кратко характеризуется словом «тексты». Расшифруйте, что это значит?
— В круг моих задач входит поддержание языкового образа и чистоты ресурса, формирование текстов и ключевых фраз для всех разделов, подразделов и операций. Правильно составленный текст играет важную роль. Мы всегда с большим вниманием относились к русскому языку, возможно, потому, что создателями сайта являются лингвисты.

Многие забывают, что «ВКонтакте» — первый российский сайт, заговоривший с пользователями на человеческом языке, и с его запуском в 2006 году ушли в прошлое все «сказал(а)», не склоняющиеся имена и прочие несуразности. Нам было обидно, что у западного мира в лице англоязычных ресурсов есть интернет, который почти совпадает с письменной традицией, в то время как любой русский сайт выглядит менее гладким, содержит массу условностей. Это стоило исправить.

Первоначальные модули склонений имён написал Павел Дуров. Потом появилась база специфических фамилий, так как люди жаловались на то, что «вы каким-то интересным способом меня склоняете». В 2009 году движок сайта был переработан, чтобы поддерживать грамматические структуры любых языков мира. Ошибки в склонениях, правда, иногда встречаются и сейчас. Прежде всего из-за того, что пользователи не указывают (или шутки ради указывают неправильно) свой пол, а именно на него ориентируется система.

— А недавний запрет на обращение к пользователям на «ты» в рекламе — это тоже часть концепции разговора с пользователем на человеческом языке?
— Да, так как «тыканье» в рекламе — это лишнее. Кроме того, за редкими исключениями, на сайте не встречается повелительного наклонения. Уход от «нажмите, укажите, сделайте» в сторону «вы можете сделать». Мелочь? Мелочь. Но это важная мелочь. Вообще нельзя недооценивать мелочи при определении успеха проекта, потому что они формируют восприятие сайта в целом. Простой эксперимент: если людям показать свёрстанные эскизы с «сырыми» текстами, а потом — с тщательно продуманными, им всегда больше нравится второй вариант, даже если они не могут объяснить, что изменилось.

Мне видится, и кто угодно может над этим смеяться, что одна из причин популярности сайта «ВКонтакте» среди всех категорий населения заключается в том, что мы никогда не пытались ни с одной из них заигрывать. Это похоже на то, когда школьники приходят в университет и их там вдруг начинают считать за людей и обращаться с ними соответственно. Непринуждённая атмосфера в сочетании с уважением очень серьёзно меняют восприятие.

— Атмосфера атмосферой, но, если понаблюдать, складывается ощущение, что активная аудитория «ВКонтакте» постоянно чем-то недовольна (сильнее, чем пользователи других ресурсов), ей не нравятся многие нововведения, звучат требования «вернуть всё назад». Почему?
— Реакционная прослойка есть везде и всегда. Другое дело, что когда у тебя 24 млн пользователей, которые ежедневно заходят на сайт, и из них один миллион настроен консервативно, второй — прогрессивно, а ещё двадцать — сами не знают, чего хотят (или думают, что не знают), это усложняет процесс привыкания. Но потакать консерваторам нельзя. Пользователи настаивают на конкретных решениях, но часто не осознают, собственно, самих проблем.

Да, у команды «ВКонтакте» есть определённый рычаг, который мы не очень боимся использовать, когда понимаем, что что-то действительно необходимо. Или откатываем всё обратно, если выясняется, что ошиблись. Впрочем, не хочется, чтобы возникало ощущение, что мы сидим в бункере и ставим опыты на людях. Нет, конечно. Просто мы делаем продукт для себя, и этим продуктом вместе с нами пользуются миллионы людей. Это важно — если ты сам не являешься пользователем продукта, который создаёшь, ты вынужден угадывать постоянно, ориентироваться на какие-то фокус-группы. В итоге это выглядит нелепо: толпа разработчиков идёт по тёмному туннелю за фокус-группой, которая светит фонариками не на стены, освещая путь, а на себя.

Разделов, которыми не пользуешься сам, тоже делать нельзя. В истории сайта был период, когда разработчики создавали сервисы не совсем для себя — это, в частности, «Анонимные мнения», «Предложения», «Вопросы». Было ощущение, что они востребованы, их стоит сделать, — в этом году все эти сервисы были отключены.

— А недавнее обновление внешнего вида групп, тоже сначала вызвавшее волну негодования, с чем связано?
— С желанием упростить жизнь простым пользователям и предпринимателям. Это очень важный шаг в этом направлении, но не окончательный; с навигационной точки зрения всё будет упрощаться и дальше. Появится удобное, одинаковое везде меню. Когда пользователь ходит по страницам, ему важно понимать, где он находится, что происходит и что случится после того, как он нажмёт ту или иную кнопку. Не должно быть ситуаций, когда пользователь заходит на какую-то страницу и попадает в лихие 90-е с картинками и рекламой на полстраницы, с баннерами. Не должно быть ситуаций, когда для продвижения на очень простой площадке требуются какие-то посредники, которые «знают, как сделать для Вашей группы меню». Не должно быть ситуаций, когда кто-то начинает пугать пользователей огромными картинками потому только, что так делают все остальные или советуют «эксперты».

Можно понять расстройство людей, которые использовали группы для размещения рекламы, заработка на посредничестве или не совсем честной игры. Но мы убеждены в том, что всё должно быть понятно и открыто. Вот, например, если человек хочет подписаться на обновления страницы, ему удобнее нажать кнопку «подписаться», а не кнопку «мне нравится» — это тоже мелочь, но она сильно упрощает жизнь. Сейчас в Сети возникает некрасивая тенденция аккуратного движения в сторону легализации спама, когда рекламодателям говорят: «Ну, вообще во всём остальном цивилизованном мире за это бьют по головам, но нашим пользователям вот такой спам от вас нравится! Они мечтают об этом!»

«ВКонтакте» предоставляет множество честных и от этого эффективных способов продвижения. Если использовать их, а не изощряться в попытках кого-то обмануть, в конечном итоге стоимость того же подписчика увеличивается, причём значительно.

— Сотрудники «ВКонтакте», безусловно, вызывают интерес у определённой части активной аудитории сайта, которая пытается завязать общение, по делу или просто так. Как вы себя с ними ведёте, игнорируете?
— В компании нет рекомендаций по общению с внешним миром, если кто-то хочет общаться — он это делает. Но важно, чтобы каждый разработчик понимал, насколько ценно его время, как велико то, что он может сделать. И не разменивался на вздор, особенно если это не доставляет ему никакого удовольствия. Кроме того, для вопросов по делу существует техподдержка и пресс-служба — на мой взгляд, они замечательно справляются.

— Когда вы думаете над какими-то обновлениями и изменениями, споров не возникает? Или у всех одинаковое представление о том, как всё должно быть?
— Естественно, споры случаются. Всегда, если речь идёт о чём-то не компромиссном, цельном (а компромиссы — это зло), кому-то приходится победить и убедить остальных, что он прав. Причём точкой зрения, которую можно отстаивать, внутри коллектива считается не абстрактная идея, а картинка или рабочая модель, без всяких «мне кажется, что это, может быть, будет клёво».

Если какой-то спор не удаётся решить — есть Павел, он всегда знает, как надо. Все мировоззренческие и глобальные направления исходят от него. Разработчики определяют курс в мелочах, ограниченные чувством стиля и общей философией: не плодить сущности, стремиться к минимализму, но не ценой понятности, сохранять текстовость ресурса. Текстовость заключается в том, что у нас не используются иконки в качестве функциональных элементов. Исключение разве что крестик для закрытия или отписки от новостей. Это делает сайт менее минималистичным, но более доступным.

В плане дизайна Павел контролирует весь процесс, от и до. Он задаёт курс — льдина идёт по этому курсу. Павел шутит, что дизайн, который он не одобрил, приходится переделывать три раза, а который одобрил — четыре раза.

— Долгое время над вашим сайтом работало всего несколько человек. Как сегодня выглядит команда «ВКонтакте»?
— В прошлом году мы начали активно расширяться, но сейчас снова сконцентрировались на том, что «ВКонтакте» — маленькая компания. Непосредственно над продуктом работает 24 человека: 3 дизайнера, разработчики и системные администраторы. И нам всего хватает: удалось выработать правильную структуру, в которой все при деле и никто никому не мешает. И в которой у всех очень много работы и ответственности.

Мы не культивируем «менеджерское сознание», потому что менеджеры — это зло хуже компромиссов. Это символ перекладывания ответственности, своеобразной неполноценности сотрудников. Безусловно, крупным корпорациям выгоднее иметь 1000 человек, которые умеют делать что-то одно, а всего остального делать не умеют или просто не имеют права своё умение осознать.

А у нас всё происходит очень стремительно, особенно в последние три месяца, и каждый работник, как я уже говорил, должен принимать решения. И мы ничего не боимся, даже того, что пользователи встанут и уйдут. Потому что если они уйдут — это значит только то, что мы плохо сделали, и поделом. Но у нас есть чёткое видение того, чем мы занимаемся и куда идём. И пользователям с нами по пути.

— Кстати, куда вы идёте? Какова концепция развития социальной сети сейчас?
— Важное осознание в том числе и этого года — развиваться надо в глубину, в сторону того, чтобы быть идеальным тем, кто ты есть, а не пытаться каким-то образом расползаться в новые плоскости и размазывать себя дальше и дальше. В этом заключалась беда порталов, которые себя этим сгубили. Это пропасть, в которую очень легко скатиться, особенно компаниям со значительными ресурсами, в том числе человеческими, когда ты можешь сесть и сделать всё что угодно. Мы можем сесть и сделать всё что угодно. Другое дело, зачем это «что угодно» нужно?

В начале этого года мы поставили новую цель — создать идеальное средство коммуникации.

— И что для этого делается?
— Совершенствуется то, что уже есть, и убирается лишнее. Когда есть определённая цель, сразу возникают вопросы: а не спрятать ли нам вот здесь проводку под обои? А почему эта странная ненужная вещь до сих пор существует? И все идут с лопатами и убирают ненужное, подбирают концы. В процессе зачистки появляются мысли об изменении дизайна, функционала, рождается что-то новое. Но это новое не привезено на грузовике и вкопано в землю, а прорастает изнутри.

chaskor.ru